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Difu-Berichte 4/2002 - Shops oder Flops? Lokale und regionale virtuelle Marktplätze

Das Internet ist nicht nur Ort der Information und Kommunikation, sondern auch ein großer Marktplatz. Zunächst dienten die Webauftritte von Verwaltungen, aber auch von Unternehmen, vor allem dem e-Marketing, der Präsenz im Web. Erst später entwickelten sich Transaktionsangebote wie das virtuelle Rathaus, virtuelle Marktplätze und Portale.

Definition virtueller Marktplätze
Neben vielen Einzelanbietern, die Waren und Dienstleistungen über das Netz vertreiben, haben sich in den letzten Jahren auch Handelsplattformen als virtuelle Marktplätze entwickelt, die Angebote von Einzelanbietern bündeln. Der Begriff der virtuellen Marktplätze ist bisher allerdings nicht allgemeingültig definiert. Als Funktion virtueller Marktplätze wird teilweise ausschließlich der Güter- und Leistungstausch gerechnet. Andere Definitionen beziehen den Ideenaustausch oder die Werbefunktion des Marktplatzes mit ein oder weisen auf dessen Funktion für den Informationsaustausch und zur Herstellung von Öffentlichkeit hin.

Virtuelle Marktplätze lassen sich nach unterschiedlichen Kriterien in Gruppen gliedern. Die vorhandenen Angebote richten sich beispielsweise an unterschiedliche Zielgruppen wie Geschäftskunden (B2B) oder Privatkunden (B2C). Die Anbieter unterscheiden sich. Anbieter sind Einzelunternehmen, die den Direktvertrieb ihrer Waren und Dienstleistungen organisieren und dafür einen eigenen virtuellen Marktplatz unterhalten oder ihr eigenes Produkt- und Dienstleistungsportfolio durch weitere Produkte und Dienstleistungen von Dritten ergänzen. Anbieter können aber auch unterschiedliche Verwaltungsebenen (Bund, Land, Kommune) sein, die ihre Leistungen dem Bürger (A2C) oder der Wirtschaft (A2B) auf elektronischem Weg zur Verfügung stellen. Selbst der einzelne Nutzer des Internet kommt als Anbieter von Waren und Dienstleistungen im Netz in Frage (C2C). Virtuelle Marktplätze können vertikal auf eine Branche oder horizontal also branchenunabhängig ausgerichtet sein.

Der Einzugsbereich der virtuellen Marktplätze reicht von lokalen bis zu weltweit präsenten Angeboten. Prinzipiell sind alle Webangebote global verfügbar. Die Webpräsenz begrenzt die Reichweite des Marktplatzes also nicht. Die für die Auslieferung von Waren, die über virtuelle Marktplätze bestellt wurden, Logistik und die Inkasso-Möglichkeiten sind die entscheidenden Begrenzungsfaktoren für den Einzugsbereich der virtuellen Märkte. Während im B2B-Bereich auch weltweit operierende virtuelle Marktplätze häufiger zu finden sind, spielen diese im B2C-Bereich bisher kaum eine nennenswerte Rolle. Unternehmen sind bereits im "materiellen Markt" häufiger an den Umgang mit weltweiten Beschaffungsmärkten gewöhnt. Der einzelne Konsument nutzt dagegen vor allem national orientierte Angebote.

Die weltweit agierenden Unternehmen des Interneteinzelhandels und die weltweiten Handelsplattformen für Konsumenten haben deshalb frühzeitig begonnen, ihre Angebote zu "lokalisieren". Solche Unternehmen (z.B. der Buchversender "amazon" oder die Handelsplattform "Ebay") haben auf bestimmte Sprach- oder Wirtschaftsräume spezialisierte Angebote entwickelt.

 

 

Die virtuellen Marktplätze unterscheiden sich in der internen Struktur. Es gibt ebenso Marktplätze, die als ein Einzelhandelsangebot mit gemeinsamer Auslieferung, Rechnungsstellung und Zahlungsabwicklung auftreten wie Shop-in-Shop-Lösungen, bei denen sich die Betreibervorgaben auf gemeinsame technische und formale Rahmenbedingungen beschränken oder Portale, die nur zu Anbietern weiterleiten. Gerade lokale und regionale virtuelle Marktplätze sind bisher häufig vor allem Portale, die über die Werbe- und Zugangsfunktion hinaus keine Handelsaufgaben wahrnehmen.

Auch das Sortiment der einzelnen virtuellen Marktplätze unterscheidet sich erheblich. Ebenso kann man virtuelle Marktplätze nach der Motivation ihrer Betreiber unterscheiden.

Vor allem B2B-orientierte elektronische Marktplätze sind bisher erfolgreich. Die Entwicklung im B2C-Bereich hinkte erheblich hinterher. Die Einzelhandelsumsätze im Online-Handel (B2C) haben sich von 1999 bis zum Jahr 2001 zwar jährlich etwa verdoppelt. Im Jahr 2001 wurden aber erst rund fünf Milliarden Euro im Internet umgesetzt. Das entsprach nur etwa einem Prozent des Einzelhandelsumsatzes in Deutschland. Im Jahr 2002 hat sich die Wachstumsdynamik im Online-Shopping dazu noch deutlich abgeschwächt. Der Jahresumsatz wird auf etwa acht Milliarden Euro prognostiziert. Als erfolgreichste Branchen mit kontinuierlich überproportionalen Online-Umsatzanteilen zeigen sich dabei seit Jahren vor allem der Buchhandel, der Handel mit elektronischen Erzeugnissen und der Handel mit Spielwaren. Andere bisher im Online-Handel überproportional vertretene Branchen wie der Lebensmittelhandel, Möbelhandel oder der Handel mit Haushaltswaren zeigen deutlich geringere Umsatzzuwächse. Auf virtuelle Marktplätze entfällt nur ein geringer Anteil dieser Umsätze. Eine genaue Zuordnung ist nicht möglich, da virtuelle Marktplätze meist als Portale fungieren, die Käufer zu Einzelanbietern führen.

Mittlerweile gibt es weit über 100 lokale oder regionale Online-Angebote in Deutschland, die sich selbst als virtueller Marktplatz einstufen. Rund 115 lokale und regionale virtueller Marktplätze sind allein unter Beteiligung von Sparkassen - neben Kommunen, Verlagen und Telekom-Carriern die Hauptbetreiber von lokalen und regionalen Marktplätzen - entstanden.

Der Online-Einkauf läuft in vielen Fällen noch nicht problemlos für den Kunden ab. Zu hohe Lieferkosten sind der Hauptgrund für den Abbruch eines Online-Einkaufs durch den Kunden. Mehr als 60 Prozent der Online-Käufer sehen weitere Hinderungsgründe für einen Online-Einkauf im Fehlen der gesuchten Produkte, im geringen Vertrauen in den Anbieter, darin, dass die Angebote im Internet nicht preisgünstiger als im stationären Handel sind, und im unsicheren Zahlungsverkehr. 53 Prozent der Online-Käufer halten die gegenwärtige Datensicherheit von Online-Shops für unzureichend. Auch lange Lieferzeiten und die geringe Auswahl von Online- Shops werden beklagt.

Lokale und regionale virtuelle Marktplätze könnten einige dieser Probleme und Gründe, die den Online-Kauf behindern, abschwächen. Kurze Transportwege innerhalb einer Region könnten zum Beispiel die Lieferkosten senken. Die Spielräume hängen unter anderem dabei von den zu verteilenden Sendungsgrößen ab. Auch die bemängelten unsicheren Zahlungsmöglichkeiten ließen sich durch lokale und regionale virtuelle Marktplätze, die eine Mittlerfunktion zwischen Kunden und Anbieter wahrnehmen könnten, unter Umständen sicherer machen. Lange Lieferzeiten - soweit sie durch lange Transportwege bedingt sind - könnten bei lokalen und regionalen Angeboten erheblich verkürzt werden.

Das wichtigste positive Argument für lokal und regional orientierte virtuelle Marktplätze ist aber die Vertrauenswürdigkeit. Online-Angebote lassen in dieser Frage tatsächlich noch erheblich zu wünschen übrig. Die Vertrauenswürdigkeit von Anbietern, die vom Ort oder aus der Region bekannt sind, ist demgegenüber deutlich höher als die unbekannter Online-Shops, deren Herkunft man häufig kaum erkennen kann. Gerade in diesem Bereich könnten lokal und regional orientierte virtuelle Marktplätze ihren Wettbewerbsvorteil ausspielen.

Virtuelle Marktplätze sind mehr als der sichtbare Web-Auftritt. Sie umfassen unterschiedliche "Bausteine":

  • Die technische Seite (Web-Site, Verschlüsselung usw.),
  • den Service (Beratung, Hotline usw.),
  • die Inhalte (Produkte, Communities, Events usw.),
  • das Betreibermodell (Einzelshop, Partnerschaften, zentraler Marktplatz-Betreiber usw.),
  • das Geschäftsmodell (Finanzierung von Entwicklung und laufendem Betrieb),
  • die Organisation der Geschäftsvorfälle (Back Office, Logistik usw.),
  • die Akquisition (Shops, Werbekunden, Kunden),
  • Marketing und PR (online und offline).

Erfolgreiche Shops haben alle Bausteine entwickelt. Es gibt aber weiterhin zahlreiche Online-Angebote, die besonders den organisatorischen Hintergrund vernachlässigen, unzuverlässig im Warenhandling sind und beispielsweise das Inkassorisiko auf den Kunden abwälzen, indem sie für den Kunden unattraktive Zahlungswege anbieten wie Nachnahme-Sendungen oder Vorabüberweisungen.

Im Rahmen der Veranstaltungsreihe "E-Shopping und Kommunen" hat das Deutsche Institut für Urbanistik einen Workshop zum Thema lokale und regionale virtuelle Marktplätze durchgeführt. Die Referentenbeiträge und Zusammenfassungen der Diskussionen sind in dem Werkstattbericht "Shops oder Flops? Virtuelle lokale und regionale Marktplätze" veröffentlicht. Neben einer Einführung in das Thema enthält der Band Beiträge zu folgenden Themen:

  • Die Rolle virtueller Marktplätze als Portal,
  • die Gestaltung von Online-Angeboten,
  • die institutionellen, gesellschaftlichen und organisatorischen Rahmenbedingungen der Entwicklung von lokal und regional orientierten E-Commerce-Angeboten,
  • die Bedeutung von Public Private Partnerships bei lokalen Online-Angeboten,
  • die Rolle von Landesinitiativen für die Entwicklung von virtuellen Marktplätzen,
  • virtuelle Marktplätze als lokale Initiative unterschiedlicher Akteure wie
  • einer City-Marketing AG,
  • eines Verlags,
  • einer Sparkasse,
  • einer Kommune und eines regionalen Telekom-Carriers und
  • die Entwicklung von Zugangsmöglichkeiten zu lokalen und regionalen Angeboten als wesentliche Voraussetzung für eine erfolgreiche Verbreitung der Nutzung von lokalen und regionalen virtuellen Marktplätzen und anderer Internetangebote.

Autoren sind u.a.

  • Prof. Herbert Kubicek, Forschungsgruppe Telekommunikation der Universität Bremen
  • Steffen Hemberger, hitcom new media GmbH
  • Matthias Jacobza, SerCon GmbH, Leiter Teilprojekt EBC media@Komm Esslingen
  • Dr. Gerhard Fuchs und Barbara Teutsch, Akademie für Technikfolgenabschätzung Baden-Württemberg
  • Claudia Stapel-Schulz, Hans-Bredow-Institut Hamburg
  • Horst Ulrich, Senatskanzlei Berlin, Referat Stadtinformationssystem und Onlinedienste (II E)
  • Wolfgang Jakob, Virtueller Marktplatz Bayern GmbH
  • Markus Fußhöller, city-marketing bonn e.V.
  • Matthias Oberth, Nordbayern Infonet
  • Gerhard Jendrzey, Kreissparkasse Recklinghausen
  • Werner Stüttem, Stadt Köln, Amt für Stadtentwicklung und Statistik
  • Edgar Franzmann, NetCologne, Bereich Content
  • Petra Wolf und Helmut Krcmar, Universität Hohenheim, Institut für Betriebswirtschaftslehre
  • Stefan Welling, Netzwerk Digitale Chancen

Der Band "Shops oder Flops? Virtuelle lokale und regionale Marktplätze" ist in der Materialienreihe des Difu erschienen.
























Weitere Informationen: 

Dipl.-Geogr. Holger Floeting
Telefon: 030/39001-221
E-Mail: floeting@difu.de

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